1. 개정 배경

공정거래위원회(이하 “공정위”)는 2026. 6. 23. 표시광고에 대한 실증 대상과 절차를 명확히 하고, 실증자료 제출 및 심사 기준을 정비하기 위하여 「표시·광고 실증에 관한 운영」 고시 개정안을 행정예고하였습니다(행정예고 기간: 2026. 6. 23. ~ 2026. 7. 13.).  

이번 개정안은 인공지능(이하 “AI”) 등 신기술을 언급한 광고를 실증자료 제출 대상으로 포함하는 한편, 사전 실증 원칙의 실효성을 확보하기 위하여 실증자료 제출기간, 연장사유를 구체화하고 실증자료의 적합성 판단기준 등을 정비하고 있습니다.

2. 주요 개정 내용

가. 실증자료 제출대상 확대: AI 등 신기술 광고 시에도 사전 실증 요구

이번 개정안은 실증자료 요청의 주요대상이 되는 광고에 ‘신기술’을 추가하고, “인공지능(AI) 기술로 더 안전한” 등 신기술을 활용하였다는 표현을 실증대상의 예시로 제시하였습니다.  이는 최근 AI 성능을 강조하는 제품 및 서비스가 지속적으로 출시됨에 따라 AI 기능 등 신기술을 언급한 광고의 경우에도 실증을 요구할 수 있도록 한 것입니다.  따라서 제품이나 서비스에 AI가 활용되어 안전성·정확성·효율성 또는 편의성이 향상되었음을 광고하려는 경우, 해당 효과를 뒷받침할 수 있는 실증자료를 사전에 확보할 필요가 있습니다. 

아울러, 기존 고시는 전국적으로 이루어지는 TV·라디오·신문·잡지 광고를 실증자료 요청의 주요 대상으로 규정하고 있었으나, 개정안은 이러한 매체 관련 제한을 삭제하였습니다.  이에 따라 디지털 매체를 통해 이루어지는 광고도 사실적 주장을 포함하는 경우 실증자료 제출 요청 대상이 될 수 있음이 보다 명확해졌습니다. 

나. 실증자료 제출 프로세스 정비: 실증자료 제출 지연 방지와 광고중지 조치 명령

실증자료는 원칙적으로 공정위의 요청을 받은 날부터 15일 이내에 제출해야 하며, 예외적으로 천재지변 등 불가항력적인 사유가 있을 경우에 한하여 제출기간 연장이 가능합니다.  이번 개정안은 천재지변, 합병·인수, 회생·파산절차, 장부·증거서류의 압수 또는 일시 보관, 화재·재난 등과 같이 제출기간 연장의 사유를 보다 구체적으로 열거하는 한편, 그 제출기간도 이러한 연장사유가 소멸한 때로부터 15일 이내로 크게 단축하였습니다.¹ 또한 연장기간을 포함한 제출기한까지 실증자료를 제출하지 않은 상태에서 광고를 계속하는 경우, 공정위는 실증자료 제출 시까지 해당 광고의 중지를 명할 수 있다는 점을 명확히 하였습니다.

다. 실증자료의 적합성 판단기준 정비

실증자료는 시험결과, 조사결과, 전문가 견해, 학술문헌 또는 그 밖의 과학적이고 객관적이라 인정할 수 있는 것이어야 합니다.  다만 이러한 형식을 갖추었다는 사정만으로 곧바로 표시광고 내용에 대한 합리적인 근거로 인정되는 것은 아닙니다.  실증자료로서의 적합성이 인정되기 위해서는 (i) 시험·조사기관의 독립성과 전문성, (ii) 시험방법과 표본선정의 타당성, (iii) 광고 주장과 자료 사이의 직접적 관련성 등이 모두 확보되어야 합니다.  이번 개정안은 실증자료의 적합성 판단기준을 정비하고, 해외 실증자료를 제출하는 경우에는 원문과 함께 주요 내용을 발췌하여 정리한 한글 요약문도 제출하도록 하였습니다.

3. 대응 및 시사점

광고에 AI 기술이 언급될 경우 이는 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.  실제로 공정위는 AI 기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 AI 기능을 실제 보다 과장하여 표시 광고해 소비자를 오인시키는 기만적인 행위(이른바 “AI 워싱”)가 부당한 표시광고 행위로 규율될 필요가 있다고 보고 이러한 AI 워싱 사례를 발견하여 시정하기도 했습니다.  금번 고시 개정안을 통해 공정위는 실제로 AI 기술이 사용되었는지에 관한 실증자료를 언제든지 제출하도록 요구할 수 있게 되었기 때문에 사업자들로서는 AI 관련 광고를 기획할 때부터 실증자료에 대한 사전 검토를 반드시 거치도록 내부 절차를 마련할 필요가 있습니다.  구체적으로 광고 문구에 포함된 사실적 주장을 항목별로 구분하고, 각 주장에 대응하는 실증자료의 신뢰성과 내용을 사전에 점검 및 검증하는 체계를 구축하는 것이 바람직합니다.  또한, 공정위의 실증자료 제출 요청에 신속하게 대응할 수 있도록, 시험·조사 결과, 조사기관의 전문성, 조사방법에 관한 자료를 미리 확보하여 정리해 둘 필요가 있습니다.  한편, 공정위는 표시광고 실증제도 운영에 관한 사업자 예측 가능성을 높이기 위해 이번 개정안에서 「사업자 체크리스트」도 함께 제시하였으니, 사업자들로서는 표시광고의 적법성점검 및 실증자료 준비에 이를 적극 활용할 필요가 있습니다.

공정위는 지난 6월 1일부터 생성형 AI·딥페이크 기술로 만든 가상인물을 활용한 광고를 규율하기 위한 추천∙보증 등에 관한 표시∙광고 심사지침 개정안을 시행하는 등 AI 관련 부당한 표시광고를 방지하기 위해 노력하고 있습니다(참고 뉴스레터: 공정거래 관점에서 본 ｢추천·보증 등에 관한 표시·광고심사지침」개정안 행정예고 - 가상인물·AI 워싱과 표시광고법상 소비자 오인 리스크 -).  따라서 금번 표시·광고 실증에 관한 운영 고시 개정 이후에도 AI 관련 공정위의 새로운 제도와 정책에 대해 관심을 가지고 모니터링을 할 필요가 있습니다. 

법무법인(유) 세종의 AI·디지털 경쟁법팀(팀장: 이창훈 변호사)은 AI 인프라(반도체·클라우드)부터 플랫폼 및 서비스 결합, 알고리즘 및 데이터 기반 경쟁 이슈에 이르기까지 디지털 생태계 전반에 걸친 경쟁법적 쟁점을 종합적으로 분석하고, 공정거래위원회 조사 대응, 기업결합 및 전략적 제휴 관련 리스크 검토 등 실무 중심의 자문을 수행하고 있습니다.

¹ 현행 고시에는 30일 이내로 규정되어 있음